Self, istruzioni per l’uso #3: Creare una campagna marketing per il lancio di un libro

UnknownLa rubrica rubrica “SELF, ISTRUZIONI PER L’USO” sul nostro blog,  è stata pensata specificamente per tutti gli autori selfpublished che cercano consigli sulla pubblicazione, l’impaginazione, la grafica e tutto quello che riguarda la promozione del libro.

Ogni mese, Raffaella Poggi, autrice di talento (meglio conosciuta sotto lo pseudonimo di VeloNero), blogger letteraria (www.velonero.com) ed esperta di comunicazione, vi da appuntamento per accompagnarvi nelle diverse tappe di elaborazione del vostro libro.

Oggi vi parlerà di marketing, un’ aspetto cruciale per promuovere al meglio un libro.


CREARE UNA CAMPAGNA MARKETING
PER IL LANCIO DI UN LIBRO

SIAMO TUTTI SELF NELLA PROMOZIONE   

Al giorno d’oggi, visto l’immenso numero di pubblicazioni, è indispensabile per un autore autopromuoversi perché un libro non si vende da sé(qualche volta accade ma non contateci troppo).

Siamo tutti self nella promozione, perché a ben riflettere anche i grandi editori non possono disperdere le loro risorse per pubblicizzare allo stesso modo ogni titolo e banalmente concentreranno gli sforzi sugli autori che hanno venduto di più, personaggi famosi che hanno un grande seguito, libri che garantiscono un solido ritorno, e questo criterio è una corretta ed etica legge di mercato. Gli introiti permettono all’editore di pubblicare saggi, testi divulgativi e tutti quegli autori sconosciuti che, un seguito, non lo hanno ancora e neppure sanno da che parte cominciare per far sapere al mondo che hanno scritto un libro.

L’autore, sia self che sotto contratto editoriale, deve quindi sforzarsi di far conoscere il proprio testo, non solo per il mero guadagno ma per una diffusione che gli permetta di affermarsi e far udire la propria voce.

Per promuovere se stessi e i propri libri, e farlo adeguatamente, oggi abbiamo una marea di possibilità che il web ci offre e che solo qualche anno fa erano impensabili. Se ci riflettete, attraverso i social abbiamo a disposizione, e in modo libero e gratuito, un pubblico potenziale immenso che un tempo era raggiungibile – e non certo gratuitamente – solo attraverso i mass media, cioè tramite affissioni, radio, giornali, e soprattutto la televisione.

Oggi, per promuoverci possiamo attingere, liberamente o quasi, a un panorama vastissimo di risorse libere da diritti e in moltissimi casi anche gratuite, perciò il mio consiglio è di usare senza remore tutti i mezzi offerti dalle nuove tecnologie.

Scritta la parola “fine”, una volta che il libro è stato editato e ricorretto e l’opera letteraria è compiuta, termina la parte intellettuale del lavoro di uno scrittore e, se si decide di non seppellire il manoscritto in un cassetto, inizia il percorso verso la pubblicazione.

A questo proposito, anche a costo di apparire ripetitiva, continuo a porre l’accento su un punto importante: scrivere e pubblicare sono due cose differenti.Scrivere è un processo intellettuale legato alle personali inclinazioni, cultura e conoscenze. La pubblicazione è marketing.

Quindi ribadisco, l’autore deve imparare a considerarsi un brand, allo stesso modo di un editore o un agente letterario, perché è così che queste figure professionali considerano la produzione di uno scrittore. Il fine è quello di vendere o divulgare un prodotto.

Lo so, ora state storcendo il naso, vi sento che state protestando…

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Io lo so che, in fondo in fondo, ci vediamo tutti comodamente seduti a un tavolino, sotto il sole del Mediterraneo, a battere a macchina sul ponte del nostro panfilo guadagnato con le sudate royalty del nostro ultimo bestseller.

Ecco, le royalty milionarie altro non sono che quel vil denaro che prima odorava di biscotto.

Spiegata la contraddizione, ribadisco il punto: l’autore, oggi più che mai, deve imparare a considerarsi un brand e trattare la pubblicazione e la promozione del suo libro come una campagna marketing.

Con l’avvento del selfpublishing, come oggi lo intendiamo, l’editoria è cambiata radicalmente perché ha ceduto due delle sue funzioni:

  • SELEZIONE
  • PROMOZIONE

La selezione in quanto, potendo ogni autore pubblicare con mezzi propri e proporsi a una platea vasta, non incorre nella selezione operata dall’editore. La scelta è compiuta direttamente dai lettori. L’editore non è più il filtro unico fra lettore e testi.
La promozione, perché essendo il numero di testi esponenzialmente salito, non è più possibile, agli editori, promuovere tutti gli autori e tutti i titoli con la stessa forza per ovvie logiche di mercato. Va da sé che l’autore, sia self che edito, debba autopromuoversi, trovando canali e vie per emergere nella marea di pubblicazioni.

Inutile negare che chi pubblica da sé non ha al suo fianco un alleato importante, cioè la figura dell’editore o dell’agente che hanno creduto nell’autore o nel libro.

Quindi, per promuoversi occorre stabilire un certo numero di mosse da operare e strategie da mettere in atto per farsi conoscere.
Bisogna evitare quello che io chiamo “effetto particella di sodio” e per farlo bisogna entrare in contatto con un pubblico e conquistarlo.
Ma come?
Quali strategie adottare, quali passaggi seguire?
Come fare in modo che quella mano afferri proprio il vostro libro?

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Nell’articolo precedente ho parlato di immagine autore.

Una domanda di sicuro ve la sarete fatta:

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Posso dirvi che sono valide entrambe le strade. Conosco blogger e influencer che hanno prima solidificato la propria figura sui social e solo successivamente ne hanno tratto tutti i benefici pubblicando libri di successo.
Ci sono autori che operano le strategie di visibilità social, di cui ho accennato nei precedenti articoli, quando ancora il libro è in fase di stesura, creando aspettativa e ottenendo ottimi risultati.
Tuttavia la maggioranza di noi ha qualcosa nel cassetto e, solo quando decide di tirare fuori il testo, cerca strategie per comunicare al mondo che ha pubblicato.
La via, e mi dispiace se non posso togliervi dubbi, è qualcosa che dovrete trovare da soli.
La strategia di comunicazione sarà il vostro abito: deve starvi bene addosso, dovrete sentirvi a vostro agio.

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Ognuno interpreta la moda nel modo che meglio si addice alla propria personalità; la stessa cosa vale per la promozione, per l’uso che farete dei social o dei vari canali: dovrà venirvi naturale.

Non posso scegliere per voi, ma possiamo vedere insieme quali siano i passaggi base di una campagna marketing dedicata a una pubblicazione.

Per una campagna marketing occorre:

  • PRODOTTO
  • PACKAGING
  • BUDGET
  • TARGET
  • CANALI DI VENDITA
  • CANALI DI PROMOZIONE
  • ANALISI DI RITORNO

Applichiamo questi elementi al prodotto “libro”.

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Nei prossimi articoli tratterò nel dettaglio i vari specifici aspetti, per ora vediamo in generale:

PRODOTTO

Il PRODOTTO è il vostro libro. È indispensabile affidare a professionisti l’editing e la correzione delle bozze. Per quanto riguarda il resto potete decidere di fare voi, ma il testo deve sempre essere rivisto da una persona competente. E per competente intendo una figura professionalmente preparata a visionare un testo: per far ciò non basta una grande conoscenza della lingua, occorrono competenze specifiche.

PACKAGING

Il packaging è il confezionamento del vostro testo.
Con packaging mi riferisco sia alla cover che l’impaginazione e alla creazione dell’ebook.
Quando si fa una campagna marketing per un lancio è implicito che debba avere la confezione più allettante (cover), corredata da indicazioni e informazioni precise e accattivanti (sinossi, quarta di copertina) e che il prodotto sia confezionato e imballato a regola d’arte; sia la versione cartacea che quella ebook devono essere create in maniera professionale e l’ebook deve essere fruibile in maniera ottimale.

Imprescindibile: il libro, inteso come oggetto, deve essere curato nei dettagli e la copertina, per attirare il lettore, deve essere accattivante e seguire alcune regole grafichesu cui mi soffermerò nei prossimi tutorial.

BUDGET

Ogni campagna marketing necessita di un budget.
Il budget… nota dolente.

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Tenete presente che quello che non spenderete in denaro, lo spenderete in tempo, ricerca e dedizione.
Anche il tempo è da mettere in preventivo sotto la voce “budget”. Vi premetto che non sarà poco, forse ne avrete impiegato meno a scrivere il libro.
Potete spendere tempo o denaro, a voi la scelta, ma il lavoro va fatto in maniera accurata se desiderate, oggi, anche solo pensare di emergere.
La pubblicazione e la promozione necessitano di cura costante e minuziosa per raggiungere quei livelli professionali che ci si attende per qualsiasi libro edito:il lettore paga un libro e giustamente pretende che sia perfetto.
Comprereste un pacco di biscotti rotti, insacchettati in una busta trasparente con la dicitura degli ingredienti e la data di produzione semi-cancellate?

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Concordo, sono buonissimi, ma preferisco sceglierne altri e magari questi li comprerò la prossima volta quando avranno un aspetto migliore.

Bene, detto questo pensate a un budget, anche minimo, e considerate dove volete investirlo:

  • Editing
  • Correzione di bozze
  • Creazione ebook e impaginazione cartaceo
  • Traduzione 
  • Stampa 
  • Cover 
  • Materiale promozionale
  • Advertising 
  • Sito personale

A parte editing, correzione di bozze ed advertising sui social network, che impongono un costo per ovvie ragioni, a tutte le altre voci si può provvedere in maniera gratuita e vi basterà investire tempo e magari seguire i prossimi tutorial.

Unico punto su cui mi sento di sconsigliare un autore self alle prime pubblicazioni su come investire i propri soldi riguarda il demandare la promozione a un’agenzia.
Non per incompetenza o sfiducia, tutt’altro, ma perché un intervento efficace senza partecipazione presuppone un investimento ingente su canali nazionali, mentre il pubblico di possibili lettori richiede interazione, coinvolgimento e soprattutto leggere, ascoltare e vedere quello che un autore ha da dire, come lo sa comunicare. Capite bene che demandando ad altri questa delicata fase di contatto con il pubblico manca il feedback, la risposta, e la conseguente interazione che permette la costruzione di una solida rete.
Se devo controllare ogni post pubblicato dall’agenzia in mia vece, per rispondere e partecipare, chi me lo fa fare di spendere denaro demandando?

TARGET

A chi vendiamo il nostro prodotto?
Come cercare i lettori?

Ho già accennato di questo nel precedente articolo. Ho parlato di quanto sia importante un’analisi preliminare del prodotto per valutare quale sia il target di riferimento.
Oggi aggiungo un altro elemento affiancandolo alla ricerca del pubblico di lettori: l’analisi dei competitors, cioè, tradotto in soldoni, che cosa hanno scritto gli altri? Come hanno affrontato la pubblicazione?
Scovando gli elementi distintivi che determinano la buona riuscita di una pubblicazione simile alla nostra possiamo posizionare adeguatamente il nostro libro. La comparazione serve per individuare i punti di forza di una pubblicazione, gli ingredienti vincenti, gli elementi distintivi e soprattutto vi permetterà di scovare un pubblico che ama quello che voi amate scrivere.
E non ultimo assimilare e studiare il modo e i luoghi in cui i competitors letterari hanno promosso le loro opere.

ANALISI COMPETITORS PER CERCARE:

  • ELEMENTI COMUNI
  • ELEMENTI DISTINTIVI
  • INGREDIENTI VINCENTI
  • PUBBLICO INTERESSATO
  • CANALI DI PROMOZIONE

Analizzate similitudini ma anche ciò in cui il vostro libro si differenzia, in che cosa è diverso dagli altri.
Abbiate cura di inserire gli elementi distintivi, i punti di forza del vostro libro in sinossi o nei post, parlatene durante le presentazioni. Comunicatelo. Comunicate al vostro target perché dovrebbero acquistarvi e leggervi.

CANALI DI VENDITA

Dove e come lo vendiamo, il nostro prodotto al nostro target di fiducia che abbiamo or ora individuato?
Attraverso i canali di vendita che per un libro saranno:

  • Librerie. 
  • Fiere.
  • Porta a porta.
  • Piattaforme di pubblicazione.
  • Sito personale.

Possiamo vendere libri nel posto più ovvio, cioè nelle librerie, anche i libri autopubblicati perché oggi esistono particolari convenzioni che permettono di reperire nelle librerie fisiche anche i volumi autoprodotti, prenotabili su richiesta del cliente.

Possiamo contattare librai, edicole e cartolerie e altri negozi interessati alla vendita, oppure allestire stand nelle fiere di settore o anche in locali disposti a ospitarci, oppure ricorrere al porta a porta, perché no?

Possiamo vendere direttamente dal nostro sito le copie ai visitatori.
Come? Non avete un sito?
Forse sarà il caso di pensare di aprirne uno, magari in piena autonomia e gratuitamente (ma ne parleremo nei prossimi tutorial).

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Però se state leggendo questo blog, converrete con me che le piattaforme di pubblicazione offrono a costo zero, in cambio di una percentuale sulle entrate, negozi virtuali dal pubblico illimitato dove mettere in vendita i propri libri, anche in formato cartaceo… e con la possibilità dell’acquisto in libreria.
Cosa c’è di meglio?

CANALI DI PROMOZIONE

Ecco qui il punto dolente, quello per cui state seguendo questa rubrica, argomento che non può esaurirsi in questo articolo: i canali di promozione.
Una digressione su questo passaggio è molto importante, perché da un’analisi un po’ più approfondita possiamo renderci conto di quale sia la strategia che meglio si addice al noi.

Farò tre diverse classificazioni dei canali di promozione, perché a seconda della suddivisione muta anche il tipo di approccio.

CLASSIFICAZIONE PER TIPOLOGIA
Canali tradizionali e canali web
CLASSIFICAZIONE PER CONTATTO
Canali diretti e canali mediati
CLASSIFICAZIONE PER UTILITÀ
Paid, Earned, Owned Media

L’elenco dei canali è lungo e diversificato, così per capire come possiamo usarli per promuoverci al meglio iniziamo a studiarli partendo da una prima CLASSIFICAZIONE PER TIPOLOGIA, distinguendo i canali tradizionalie il web:

> Canali tradizionali
– Tv
– Radio
– Giornali
– Locandine
– Fiere di settore, festival
– Presentazioni e incontri.

 > Canali web
– Blog
– Siti personal
– Social media 

È una classificazione semplice e immediata, ma in effetti è molto generica e, diciamolo, poco utile ai nostri scopi.

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Proviamo un altro tipo di CLASSIFICAZIONE, PER CONTATTO: vorrei differenziare i canali in diretti e mediati.

  • CANALI DIRETTI

Per canale diretto intendo il rapporto personale, il contatto diretto fra l’autore e il possibile lettore.
Ogni tipo di contatto personale con i lettori è sempre efficace. Fate presentazioni, partecipate a fiere o eventi. Incontrate gente interessata nei luoghi dove le persone vanno per ascoltare, leggere, acquistare, conversare.
Ma esistono altri tipi di canali diretti.
Parlo dei social media.
Facebook, Instagram, Twitter… oppure le writing communities come Wattpad, 20Lines o Epf che permettono di pubblicare e farsi un seguito, o ancora Goodreads e Anoobi, dove i lettori si incontrano.
Infine esistono i blog personali dove ciascuno esprime se stesso nel modo che preferisce ed è la casa virtuale dell’autore. Se non avete un sito, apritene uno. Nei prossimi tutorial vi spiegherò come creare un blog gratuitamente e in modo autonomo.
IMPORTANTE. I canali diretti permettono al lettore di trovarvi attraverso mail, moduli di contatto nel vostro sito, indirizzi web.
FATE IN MODO DI ESSERE REPERIBILI così come sono reperibili i vostri libri. Parlare con chi ha letto i nostri libri è la cosa più gratificante… in special modo se li hanno apprezzati.

  • CANALI MEDIATI

Se esiste una mediazione fra venditore e acquirente, fra autore e lettore allora parliamo di veri e propri media. Sono i media che veicolano il messaggio e saranno i mediatori tra voi e i lettori.
Riflettete su questo punto: quanto potrebbe essere efficace che qualcuno, in vece vostra, sponsorizzi il vostro libro? Che ne parli bene?
Rispondo io: efficacissimo.

Per prima cosa prendiamo in considerazione i mass media, i mezzi di comunicazione di massa: sono la soluzione da sempre più efficace per promuovere qualsiasi contenuto o prodotto.
E per media intendo proprio i mass media tradizionali.
Tv, radio e giornali a diffusione nazionale sarebbero il massimo assoluto per promuovere una nuova uscita…
Non mi dilungo sul perché io abbia usato il condizionale.
Tuttavia ci sono validissimi media locali che in un modo o nell’altro possono essere interessati alla vostra promozione: contattateli!

Come?
Eh, bella domanda: attraverso conoscenze, telefonate… intervento divino… pagando l’advertising…
Lo so, non è semplice…
Oggi però esistono nuovi testimonial, gli influencer, i blogger e i vlogger che grazie ai canali web veicolano efficacemente i messaggi e, se interessati, nel bene o nel male, parleranno dei vostri libri e li recensiranno.
Ebbene sì, anche la critica ha subito una radicale trasformazione: la critica letteraria 2.0 sarà sempre di più in versione digitale, da fruire attraverso le pagine dei siti, sui canali video o audio, tramite trasmissioni e podcast.

Ho già parlato dei gruppi Facebook, ma ce ne sono anche altri che sfruttano Twitter, Instagram… Scovateli, è un’impresa alla portata di tutti. Nel precedente articolo vi ho accennato come fare. Ne riparlerò in seguito. Qui vi do solo una dritta per selezionarli: non valutate un gruppo social in base al numero di iscritti o una pagina contando i like: guardate piuttosto quante interazioni ci sono, quante persone commentano i singoli post.

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Il futuro dello scrittore è social,anche il futuro di coloro che per grazia ricevuta potranno non mischiarsi ai comuni mortali-virtuali, perché è nel web che prende il via – tenetevi forte che ora lo dico – ebbene sì, il magico, potente, roboante… passaparola.
Se il vostro libro passerà di bocca in bocca, rimbalzerà di post in post e di tag in tag, be’, metà del lavoro sarà compiuto.

Tra i canali di promozione mediata vorrei menzionare il più potente, il più efficace, cioè il libraio.
E non solo il signor Giacinto che gestisce la libreria sotto casa, che sa che cosa acquista il suo cliente abituale e potrebbe consigliargli il vostro giallo, tenete presente che esiste anche il libraio virtuale, e cioè la vostra piattaforma di fiducia: sarà l’alleato più prezioso se saprete ben posizionare il vostro titolo nella giusta categoria, che sia la più precisa e puntuale possibile e, attraverso l’uso dei tag che al momento del caricamento sarete sollecitati a inserire, sarete efficacemente posizionati.
Un amico sostiene di aver avuto un discreto successo con il suo horror e aver ottenuto un posizionamento eccellente per aver inserito come tag “Pennywise”.
La piattaforma di pubblicazione con i suoi algoritmi farà il resto, consigliando il vostro titolo a chi abbia già acquistato libri dal contenuto simile, quindi occhio ai tag e alle categorie… e “lo vuoi un libricino?”.

Voglio dilungarmi ancora un attimo parlando dei canali di promozione, facendo un’ultima CLASSIFICAZIONE, PER UTILITÀ. Forse avrete già sentito parlare di PAID, EARNED e OWNED MEDIA.

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  • I PAID MEDIA sono i media pagati dal brand, nel nostro caso l’autore, cioè l’advertising sui social, gli spazi pubblicitari, le locandine, i volantini… Hanno un costo variabile che può anche essere elevato, dipende dal budget, e sono totalmente controllabili dall’autore. Il risultato dipende dall’investimento ma i paid media sono un’ottima cassa di risonanza.
  • Gli EARNED MEDIA sono i media “guadagnati”, non si investe denaro, ma ci si guadagna spazio e credibilità. Sono i commenti positivi di blogger, influencer, lettori… è il passaparola. Gli earned media non sono controllabili da parte di un autore, si può però interagire. È l’interazione che determina il valore degli earned media, bisogna stimolare alla reazione, ai like, alla condivisione.
    BISOGNA PORRE MOLTA ATTENZIONE AI CONTENUTI (non temete, approfondiremo).
  • Gli OWNED MEDIA sono invece i canali di proprietà dell’autore: cioè il sito, i gruppi e gli account che hanno un costo contenuto (che può anche essere pari a zero), cioè il costo di gestione e lo spazio web, ma necessitano di un’interazione costante e adeguata, e un controllo dei messaggi e dei contenuti che attraverso di essi vengono veicolati.

Perché vi ho accennato a questa classificazione e perché è importante?
È chiaro che per promuoversi oggi, attraverso il web, è necessario usare tutte e tre queste strategie e occorre combinarle, inoltre è evidente che i contenuti per ciascuna delle tre tipologie di media dovranno essere differenti, strutturati in maniera differente e specifica.

Ad esempio, il contenuto visuale che userò in post sponsorizzato su Facebook sarà strutturato in maniera differente rispetto all’articolo che invierò ai miei contatti tramite newsletter.

Che cosa mi dice, però, questa classificazione?
Che dovrò sì operare una diversa strategia per ogni canale, ma saranno simili – se non addirittura la stessa – a seconda che ci troviamo in presenza di owned, paid o earned media.
Lo studio, la scelta e l’integrazione di questi media banalmente non sono altro che la famosa e temutissima pianificazione delle strategie di web marketing communication.

Ve lo dico in parole semplici: dovrete creare dei post ad hoc per ogni canale e per ogni tipologia di canale che desidererete usare per veicolare la vostra promozione.
È il CONTENT MARKETING (Content marketing e come strutturare ciascun contenuto sarà argomento dei prossimi articoli).

Vedrete che non sarà poi così difficile, anzi, pianificando, sarete più efficaci e veloci. Sarete “chirurgici”. Vi assicuro che alla fine sarà molto più semplice di quanto i paroloni inglesi non lascino presagire (rimando al fondo dell’articolo per un omaggio che vi aiuterà a capire e pianificare).

ANALISI DI RITORNO

Non sottovalutate questo passaggio, vi aiuterà nella vostra carriera di scrittore indie.
Io vi consiglio di usare l’istinto, perché è l’istinto che vi ha messo la penna in mano, ma usate anche la progettazione: avere chiari i passaggi da effettuare vi aiuterà non poco.
Ma come sapere se la campagna self ha funzionato?

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Possiamo rispondere a queste domande – le domande che si fa un editore, per altro – solo analizzando ogni singolo punto e i dati di vendita: tenendo conto di ogni passaggio e valutando le interazioni ai post potrete osservare quanto sia stato efficace ciascun intervento sul web, tutto ciò per orientare i vostri sforzi per le successive pubblicazioni.

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Chiudo questo articolo-fiume con un piccolo dono per voi che siete stati bravi e stoici e avete letto fino in fondo, cercando di essere un po’ più pragmatica, come è nelle finalità di questa rubrica: ho preparato una scheda scaricabile dove segnare i passaggi di una campagna lancio per un nuovo libro. Spero possa esservi utile e… buona pubblicazione a tutti.

Raffaella.
www.velonero.com

Per scaricare il Book Plan (progettazione lancio di un libro), clicca qui

2 risposte a "Self, istruzioni per l’uso #3: Creare una campagna marketing per il lancio di un libro"

  1. Grazie per i consigli esaustivi dai quali si deduce che c’è un lavoro immenso da fare e talmente tanti punti da approfondire che nemmeno un tomo universitario da mille pagine riuscirebbe a contenere 🙂 quindi rimbocchiamoci le maniche e diamoci da fare. Grazie anche per la scheda, dono generoso. Sam

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