Self, istruzioni per l’uso #4: la cover perfetta

UnknownLa rubrica rubrica “SELF, ISTRUZIONI PER L’USO” sul nostro blog,  è stata pensata specificamente per tutti gli autori selfpublished che cercano consigli sulla pubblicazione, l’impaginazione, la grafica e tutto quello che riguarda la promozione del libro.

Ogni mese, Raffaella Poggi, autrice di talento (meglio conosciuta sotto lo pseudonimo di VeloNero), blogger letteraria (www.velonero.com) ed esperta di comunicazione, vi da appuntamento per accompagnarvi nelle diverse tappe di elaborazione del vostro libro.

Oggi vi darà dei consigli preziosi per realizzare una copertina efficace e attraente.


LA COVER PERFETTA

COME TROVARE LA COVER GIUSTA PER BRANDIZZARE UNA PUBBLICAZIONE

Negli articoli precedenti ho insistito sul fatto che un autore indie debba diventare un brand e debba costruirsi un’immagine autore per puntare alla riconoscibilità.

Una volta scritto e corretto il libro, inizia un percorso diverso, dove l’autore – sia self che edito da casa editrice – deve diventare promoter di se stesso.

In una campagna marketing, per lanciare il prodotto si parte dal confezionamento, in questo caso il confezionamento del “prodotto-libro” sarà la cover, la copertina.

Faccio una piccola digressione storica.

Un tempo i libri non avevano copertine, semplicemente perché per circa tre secoli editoria e legatoria rimasero due attività differenti: i lettori acquistavano i libri in fascicoli ripiegati e ricuciti e se li facevano rilegare secondo le proprie disponibilità, il proprio gusto o seguendo la foggia delle altre rilegature già presenti nella biblioteca di famiglia. Le rilegature economiche prevedevano tutt’al più una prima pagina di carta più spessa, perché il libro non si rovinasse, ingentilita da cornici e greche che racchiudevano titolo e autore.

Le copertine come noi le intendiamo arrivano all’inizio dell’Ottocento con l’avvento dell’editoria industriale, cioè quando nasce l’esigenza di divulgare un prodotto dall’offerta sempre più ampia e di differenziare i titoli per allettare i compratori.

Oggi, con la moltitudine di libri pubblicati quotidianamente, l’impresa di differenziare risulta titanica: i grafici seguono alcune regole e applicano una serie di strategie e tecniche di visual merchandising che, se utilizzate al meglio, fanno della cover un valido strumento di comunicazione visiva.

Come primo passaggio, vi propongo di analizzare insieme una copertina. Senza entrare nel dettaglio, nell’immagine seguente trovate gli elementi principali di una copertina cartacea.

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Concentriamoci sulla “prima di copertina”, o copertina, o piatto anteriore: nella maggior parte dei casi sarà anche la cover dell’ebook, ossia ciò che apparirà nelle vetrine virtuali degli store online.

Che cosa deve presentare una cover per catturare l’attenzione, quali sono gli elementi che vi troviamo?

L’immagine cattura l’attenzione del lettore, mentre titolo e autore sono le informazioni fondamentali che devono essere focalizzate per procedere all’acquisto.

  • Una cover deve avere un’immagine, un’illustrazione, una composizione, dei colorie un font che attirino l’occhio del possibile lettore.
  • Deve contenere un titolo.
  • Deve contenere il nome dell’autore.

Nella cover troviamo anche la marca dell’editore, il sottotitolo e, se fa parte di una serie, le specifiche e il numero del volume. Nel caso degli ebook, possiamo trovarvi anche una tag-line(breve frase che costituisce il sunto del libro, il gancio emotivo) e il genere di appartenenza (ad esempio: romanzo; thriller storico; giallo; libro di ricette…).

Da alcuni studi risulta che un lettore, in libreria, dedichi circa 8 secondi a osservare la prima di copertina e 15 secondi la quarta di copertina, dove trova la sinossi, le recensioni e le note biografiche dell’autore.

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…Eh no! Negli store online, il visitatore non concederà al vostro titolo tutto questo tempo: avete uno, massimo due secondi per attirare la sua attenzione affinché si soffermi e magari vi conceda una possibilità cliccando, seguendo il link, aprendo la pagina per leggere la sinossi e magari un estratto.

Gli store online sono delle vetrine e hanno la stessa funzione che le vetrine hanno nei negozi: il visitatore si comporta davanti a esse nello stesso modo.

Un ipotetico acquirente dedica a una vetrina, all’osservazione di un cartellone, e, in piccolo, a una oggetto nello store online una manciata di secondi al massimo ed è in questo brevissimo lasso di tempo che decide di comprare oppure proseguire; la cover del vostro ebook non è che un piccolo riquadro posizionato accanto a tanti altri: un’ardua lotta!

Più aumenta il tempo in cui l’osservatore si sofferma davanti alla vetrina, sia essa tradizionale o online, maggiori saranno le possibilità che da osservatore divenga acquirente.

Uno sfondo accattivante, la scelta dei colori, un’immagine coinvolgente o l’utilizzo di una grafica efficace concorrono sicuramente a generare interesse, però bisogna comporle in modo da puntare l’attenzione su un punto specifico e guidare la lettura del nostro contenuto grafico ai dati che ci interessa comunicare.

Spiego meglio: ogni vetrina – così come ogni cartellone e ogni cover ben impostata – ha all’interno un punto preciso che ha il compito di focalizzare l’attenzione di chi guarda, è il punto focale.

IL PUNTO FOCALE CI GUIDA NEL PERCORSO DI LETTURA della composizione visuale.

Occorre che la nostra composizione agganci lo sguardo e al contempo guidi l’occhio ai due elementi che ci interessa far memorizzare, cioè TITOLO NOME AUTORE.

Ricordate che non vendete l’immagine o lo sfondo, VOI VENDETE IL LIBRO.

Il punto focale è la chiave di lettura di tutta la cover, si parte dall’immagine (funzionale a catturare l’attenzione, a far memorizzare il libro, a dare un’idea del contenuto) per posizionare gli altri elementi grafici, cioè i testi, che sono le info a cui si deve dare risalto.

Ricordate che è il lettering a riportare i dati utili all’acquisto, e lo ripeto lo scopo è vendere il libro, non l’immagine.

È importante conoscere il percorso di lettura che i nostri occhi effettuano: partendo dal centro (o individuando il punto focale quando esso è decentrato), lo sguardo si sposta prima verso destra, poi a sinistra, in basso e, infine, in alto.

Ciò significa che gli elementi posizionati accanto al punto focale saranno quelli di maggior interesse. Più precisamente: la zona centrale, attorno al punto focale, avrà una percentuale di attenzione del 100%, l’attenzione cala lievemente quando l’occhio si sposta a destra e sarà ridotta all’80%. La zona a sinistra avrà un’attenzione del 70%. La zona in basso del 50% rispetto all’attenzione iniziale. Come ultimo movimento, lo sguardo si sposta in alto: l’attenzione riservata agli elementi grafici posti al di sopra del raggio intorno al punto focale risulterà minima.

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Osservate l’immagine precedente: troviamo il punto focale al centro di un’ipotetica circonferenza, lì di solito sono contenute le info. Tutti gli elementi che devono raggiungere il lettore è bene che siano dentro o tangenti il cerchio: far spostare lo sguardo fuori dal cerchio comporta una dispersione e un calo dell’attenzione.

I grafici usano altri accorgimenti nella composizione delle cover.

Per prima cosa, i colori delle scritte devono armonizzarsi e risaltare in contrasto con l’immagine e lo sfondo.  In genere si usano due colori di base e un terzo colore in gradazione, per non creare confusione, a meno che l’uso di molti colori diversi costituisca la cifra stilistica della cover.

Stessa discorso vale per il lettering: meglio non usare più di due font a meno che (stesso discorso che ho fatto per i colori) usarne molti costituisca la scelta artistica. Per diversificare e creare movimento basta variare le dimensioni delle lettere, i colori, alternare stampatello maiuscolo e minuscolo o usare il corsivo.

Prima ancora che bella, una cover deve essere efficace, funzionale e veicolare un messaggio, deve comunicare il contenuto del libro.

L’immagine nella cover ha la funzione di tag, cioè è un’informazione, ha il compito di comunicare velocemente qualcosa: è un metadato.

Una coppia che si scambia effusioni classifica un’opera di genere rosa: la cover informerà il lettore di che genere è il libro, in questo caso un romance, in modo chiaro e senza fraintendimenti, così avvicinandosi e prendendo in mano proprio quel romanzo, ancor prima di leggere le informazioni, il lettore saprà ciò che vi troverà.  La ragazza sognante, la coppia, l’uomo elegante, lo sportivo sono importanti tag e vanno tutti inquadrati in quest’ottica: hanno la funzione di spiegare con immediatezza il contenuto del libro.

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Un uomo discinto in copertina ha una finalità specifica, ci dice che troveremo un romance con un protagonista carismatico e una componente erotica nella trama, quindi diversi tag in una sola immagine in grado comunicare velocemente con il possibile lettore. Nella cover de “La partita vincente” i tag sono addirittura quattro: sappiamo che è uno sport romance, e dalla giovane età del modello sappiamo che è un New Adult, ambientato in qualche college americano dove si gioca a football e che troveremo un protagonista che cattura e avvince, nonché la componente erotica. E tutto questo in una sola immagine, che afferra e guida l’immaginario del possibile acquirente. E vi assicuro che non è cosa di poco conto comunicare così tanto con una sola immagine.

Un piatto con una bella pietanza rimanda a un libro di ricette; un’arma insanguinata in primo piano suggerisce una trama thriller…

Tutti questi elementi, come ho detto, sono “tag”, metadati, e l’uso funzionale delle immagini, volto a spiegare il contenuto del libro, è un modo semplice per comunicare e fare marketing.

Se ci avete fatto caso, i grafici cercano di non inserire le info principali attorno al bordo estremo. Questo perché nelle zone periferiche l’attenzione è minore.

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Giusta obiezione…

Perché l’editore si accontenta di uno spazio così piccolo e periferico all’interno della cover? La risposta è semplice: per non distogliere l’attenzione dalle informazioni principali che la cover deve veicolare, cioè titolo e autore.

Ma il nome della casa editrice o della collana sono davvero elementi secondari?
È proprio vero che un editore si accontenta di mettere solo un minuscolo marchio e una scritta piccola per far riconoscere la sua opera?
Oppure addotta strategie diverse?

Probabilmente lo avrete già notato: l’editore adotta strategie differenti, ma non meno efficaci per veicolare il proprio marchio.

Per prima cosa la marca dell’editore è sempre posizionata, fuori sì, ma tangente alla circonferenza del punto focale.

Viene quasi sempre preferita la parte bassa della zona periferica che ha una soglia di attenzione maggiore rispetto a quella superiore.

Ma vengono usate altre strategie, basate sull’immaginario collettivo, sulla memoria del lettore, il quale, a copertine con determinate caratteristiche, sarà portato ad associare il nome dell’editore, la collana e il genere letterario.

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Il taglio della copertina, il lettering, i loghi della serie, insomma tutto ciò che riguarda l’impostazione della cover è prerogativa dell’editore. Sempre.

Questo perché la copertina “parla” della casa editrice, racconta della linea editoriale, e comunica una serie di informazioni subliminali che servono a orientare e fidelizzare il lettore, anche se non appaiono in maniera manifesta.

Pensate alle copertine di Sellerio: sono tutte simili, fatto salvo per l’opera d’arte racchiusa nel riquadro che si apre in un fondo blu: non ci interessa l’immagine, se non per distinguere il libro da quello precedente. Ci basta il formato del cartaceo per avere tutte le info che ci occorrono: è un giallo di Camilleri, Malvaldi o di qualche altro autore che la casa editrice ci propone. In questo modo, Sellerio ha lanciato altri grandi scrittori e non certo grazie all’originalità delle cover, bensì usando riconoscibilità e fidelizzazione, esattamente come Einaudi e le sue collane.

Pensate a I Gialli Mondadori e avrete la riprova che l’impostazione di una cover non solo determina l’editore, ma anche il genere.

Quindi un editore si accontenta sì di inserire il proprio marchio in piccolo, ma punta anche a creare cover che siano immediatamente riconducibili al proprio marchio e alle proprie collane. In questo modo sarà l’impostazione della cover a ricollegare il libro alla casa editrice, senza distogliere l’attenzione dalle informazioni che riguardano propriamente il testo, cioè il titolo e l’autore.

Vedete bene che una cover comunica molto anche a livello subliminale, usando l’immaginario condiviso.

Ora diamo un’occhiata anche alle cover anglosassoni: notate differenze?

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Le cover americane sono spesso “a tutto lettering”. Come potete notare i grandi caratteri spostano l’attenzione dall’immagine ai testi, che diventano essi stessi immagine; usando caratteri grandi aumenta anche la circonferenza del punto focale e di conseguenza l’attenzione dell’osservatore.

Strategia diversa rispetto alle cover italiane, dove vengono effettuati due passaggi: si parte dall’immagine che cattura sì, ma ha la funzione di dirigere lo sguardo al punto focale, che contiene le info.

Due strategie diverse per lo stesso risultato.

Vi faccio notare un’ultima cosa, di come cambino le strategie di visual merchandising applicate alla vendita di libri.

Quelle di seguito sono le cover del bestseller “La verità sul caso Harry Quebert” divenuto poi miniserie televisiva.

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La prima cover è la versione italiana dell’edizione italiana: l’immagine è posta al centro del visual, in basso, ma essa non è il punto focale; troviamo il punto focale più in alto in corrispondenza del titolo.
La cover anglosassone dà anch’essa risalto al titolo e autore, coprendo l’immagine con un lettering grande (cover “a tutto lettering”).
Infine la cover dell’ultima edizione, pubblicata per l’uscita della serie in streaming.
Ciò che volevo farvi notare è come sia cambiato il punto focale: prima lo trovavamo centrato su titolo e autore, sia nella versione italiana che in quella anglosassone con le differenze a cui ho appena accennato; invece potete vedere che il punto focale dell’ultima edizione è collocato sulla foto di Patrick Dempsey.
L’attenzione dell’osservatore, in questo caso, è tutta focalizzata sul tag che maggiormente cattura l’immaginario collettivo, cioè il viso dell’interprete.
L’attore diventa tag.
Sappiamo che dal libro è stato tratto un film, da ora sarà l’attore a catturare l’attenzione, solo successivamente leggeremo il titolo, mentre il nome dell’autore del giallo, che ha perso rilievo, viene spostato in una zona marginale della cover. Il film fa in modo che si identifichi il titolo del libro dall’interprete del film, il quale interprete concentra sulla sua immagine tutte le info, grazie alla memoria collettiva.

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Semplice, perché se studiando le tecniche di visual merchandising si può creare una cover più efficace e se per classificare un libro è sufficiente ricalcare una copertina che riprenda le caratteristiche di genere, si ha un bel vantaggio, o no?

Come ho già detto più volte, per un autore indie è importante la riconoscibilità, la fidelizzazione del marchio, e ciò si può ottenere creando delle cover che seguano una linea coerente, in special modo se avete scritto una serie di libri, una dilogia o trilogia.
Se l’ispettore John Magnum o il Commissario Beretta sono i protagonisti dei vostri gialli, create una serie di cover simili, con elementi ricorrenti che le colleghino tra loro: ciò aiuterà il lettore a riconoscervi.
Cercate, inoltre, un lettering particolare per il vostro nome, per la serie e per i titoli. È ciò che farebbe un editore per lanciare i vostri libri.

Il vostro nome, scritto sempre con lo stesso font (ci sono font di pubblico dominio in dotazione nei programmi di scrittura, altri scaricabili online da siti appositibasterà accertarvi che abbiano licenza commerciale, oppure potete sceglierne uno di cui potrete acquistarne i diritti con pochi euro): diventerà un brand e vi farà riconoscere dai vostri lettori a ogni nuova uscita, fidelizzandoli.
Ricordate il logo?
Bene, la cover è il posto giusto dove appiccicarlo!
Anche un logo specifico per ogni vostra serie o collana potrebbe essere un’idea per fidelizzare il lettore.

Riassumendo: una cover deve catturare l’attenzione, prima attraverso gli elementi visivi quali immagine e colori, da cui si deve partire per comporre la copertina e inserire correttamente gli elementi grafici che veicolano le info.

Titolo e autore sono elementi importanti, perché non vendete l’immagine ma il contenuto, tuttavia è l’immagine che collega alla memoria il vostro libro, sceglietela con cura e armonizzate la copertina con il genere di appartenenza, creando continuità con i libri precedenti, non sottovalutando un buon lettering che vi faccia da brand e da logo.

Anche se non comporrete mai la vostra cover di persona e vi affiderete a esperti, tenete conto di queste informazioni, per creare armonia fra le vostre pubblicazioni e lanciare un prodotto professionale, brandizzare il vostro libro e assicurargli la riconoscibilità.
E ricordate che la promozione parte proprio dal packaging 😉.  

Raffaella.
www.velonero.com

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