Letteralmente significa raccontare storie, ma per capire cos’è lo storytelling bisogna andare ben oltre la definizione e addentrarci in un’arte, quella del narrare, che ha radici profonde nel tempo. Un’arte che, al tempo stesso, si evolve, ma sempre con le regole della retorica e della narratologia sullo sfondo.
Lo storytelling oggi non è più solo quello che troviamo in un libro.
La narrazione è ovunque: in un film, in una foto, in un progetto di comunicazione aziendale.
Il fine è sempre lo stesso, indipendentemente dal supporto che si utilizza: raccontare una (buona) storia, oppure rendere più appetibile una storia che ha confini e sfumature meno nitide.
Spesso dalle righe di questo blog abbiamo sostenuto quanto la narrazione e la scrittura di un libro siano frutto non solo del talento, ma anche – e forse soprattutto – di attento studio e dedizione.
Ecco, storytelling è il termine che con più cura fa da sintesi a tutto questo.
Indice
- Come si compone lo storytelling
- Finalità dello storytelling
- Metodologia dello storytelling
- Elementi dello storytelling
- Libri sullo storytelling
Come si compone lo storytelling
Due lati della stessa medaglia, indissolubili tra loro e fondamentali, come base solida da cui partire per una narrazione efficace:
- Il pensiero narrativo, capacità innata in ognuno di noi che permette di attribuire significati e senso a tutto quello che una storia racconta, al fine di orientarla e proiettarla in contesti concreti e tangibili. Ancora più semplicemente, la capacità che avrà il lettore del tuo libro di immedesimarsi e comprendere il testo.
- Il discorso narrativo, che è poi l’applicazione pratica del pensiero, e consiste nella capacità di esprimersi, a più livelli e secondo le proprie capacità, utilizzando le storie come veicolo di un messaggio.
Il discorso narrativo inoltre, per risultare efficace e quindi funzionale al messaggio che il nostro storytelling ha bisogno di veicolare, necessita di una sequenzialità narrativa comprensibile e ben strutturata.
Un testo caotico infatti, con riferimenti temporali inconsistenti e poco precisi, rappresenta per il lettore un testo complicato, in cui ci si riesce a districare con difficoltà.
Ha bisogno poi di verosimiglianza e di una particolarità non troppo marcata. Chi legge vuole ritrovare nel testo dettagli nei quali rispecchiarsi. Un personaggio vero è un personaggio vivo, in grado di emozionare e far discutere.
In quest’ottica quindi bisogna prestare attenzione all’appartenenza a un genere e alla referenzialità. Riuscire a inquadrare la storia in dei confini che non hanno come obiettivo quello di incatenare, ma si pongono come scopo quello di definire, aiuterà a tenere bene a mente chi è il destinatario del tuo testo, chi è il lettore tipo e quello che cerca in una storia.
Finalità dello storytelling
Partiamo dalla definizione. Come abbiamo visto, il termine già dal suo significato intrinseco ci restituisce tutto (o quasi) quello che dobbiamo sapere. Lo scopo principale dello storytelling è raccontare una storia. Bisogna partire sempre da quella, dalla sua efficacia e dal messaggio che veicola.
Una storia poi è portatrice nel bene e nel male di emozioni, e con queste bisogna imparare a giocare, capire come mescolarle e saper decidere quando è il momento di toccare determinate corde.
Detto questo, una storia inquadra eventi della realtà attraverso l’uso di parole, immagini, suoni e una logica di senso. La narrazione, nel nostro caso all’interno di un testo scritto, è un processo interattivo e collaborativo.
Questo nel pratico significa dover far attenzione, e sfruttare, le molteplici reazioni, tutte simili ma profondamente diverse, che un testo suscita nei potenziali infiniti lettori. Trasferire conoscenza, persuadere, allineare ideali e convogliare l’attenzione verso temi specifici.
È esattamente in quest’ottica che lo storytelling si presta, oltre ovviamente alla narrativa tradizionale, a finalità commerciali e pubblicitarie in ottica marketing, educative e infine politiche.
Ovunque ci sia una storia da raccontare può, e forse deve, esserci storytelling.
Preciso, accurato, puntuale e frutto di attento studio.
Metodologia dello storytelling
Arrivati a questo punto entriamo nel tecnico e vediamo insieme quali sono alcune possibili strade da poter percorrere per uno storytelling efficace. Ricordando ovviamente che sarà poi solo la costruzione di un tuo metodo a restituirti i risultati più efficaci.
- Scegli le finalità e il target: tenere a mente cosa vuoi comunicare e a chi vuoi arrivare sarà fondamentale per non perdere il focus.
- Definizione dei tempi e della disponibilità delle persone coinvolte: come abbiamo visto per realizzare un grande libro vanno mescolate le competenze di diversi professionisti, dagli editor ai correttori di bozze, per citarne un paio. Fare ordine e darsi delle scadenze sarà determinante per rendere il lavoro realizzabile al meglio delle possibilità in campo.
- Realizzazione, che si concretizza poi nella scelta del genere e nella stesura del testo.
- Raccolta dei feedback di valutazione dell’audience. Questo passaggio è fondamentale per capire cosa ha funzionato e dove invece bisogna andare a cesellare in futuro il lavoro.
Esiste poi, come possibile metodologia di lavoro, che è un’evoluzione di quanto scritto finora, quella proposta da Joe Lambert e Dana Atchley del Center of Digital Storytelling (CDS) in California, composta da sette punti:
- Uso della prima persona
- Inserimento di contenuti coinvolgenti e non banali
- Evocazione delle emozioni
- Economia della narrazione come sintesi delle parole per trasferire molti concetti
- Ritmo adeguato alle modalità di narrazione
- Uso della voce: timbro, tono e inflessione
- Colonna sonora
Per quest’ultimo punto in particolare va sottolineato come spesso, quando ci si approccia ad un testo scritto, la sensorialità viene trascurata. Fa attenzione: se è vero che chi legge non può sentire concretamente un suono, e lo stesso discorso vale con sapori e odori, hai a disposizione un’arma potentissima che è il potere evocativo delle parole. Un testo è efficace quando esce dalla carta, quando assume tridimensionalità e non rimane ancorato alle parole.
Elementi dello storytelling
Ovviamente tutte le parti che compongono una storia hanno uguale dignità e valore. Sta a te trovare l’equilibrio giusto in funzione del progetto che stai costruendo:
- Ambientazione: il luogo e il tempo della storia che creano l’atmosfera e gli stati d’animo
- Narratore e focalizzazione: chi racconta la storia
- Sospensione del dubbio: che consente al lettore di immedesimarsi in un testo di fantasia
- Trama: fabula e intreccio, composta da tutti gli elementi di narrazione all’interno del testo
- Sottotrama, che si intreccia con la trama principale e da profondità al racconto
- Ritmo narrativo: rapporto tra tempo della storia e del racconto
- Scena: un pezzo della storia che mostra l’azione e gli eventi
- Sfondo: di cosa parla la storia, dove ci si trova e da cosa è caratterizzata
- Struttura, che è l’organizzazione di tutti gli elementi di questo elenco
- Eroe o protagonista
- Antagonista, che non necessariamente deve essere un personaggio cattivo
- Mentore: la guida morale e fisica del protagonista
- Strumenti magici: attraverso la trama prende le sue svolte
- Conflitto, oppure un determinato problema che il protagonista dovrà affrontare
- Dialoghi
- Personaggi secondari, in grado di arricchire la trama di punti di vista e dettagli
- Punto cruciale (spannung), che sarà il culmine della tensione
- Finale, che servirà a risolvere tutti gli intrecci, i conflitti e le criticità emerse nella storia.
I sette passi di una storia e la sua struttura
Una volta definiti e chiariti tutti i punti descritti poco sopra, avrai tra le mani lo scheletro della storia, la base da cui partire per iniziare a raccontare. Tutti gli elementi descritti non vanno gettati in un calderone pieno di informazioni tirandone poi fuori una massa senza forma ma vanno miscelati sapientemente in una struttura narrativa ben formata.
Questa quella codificata da John Truby in Anatomia di una storia di Dino Audino editore:
- Debolezza o need, l’inizio della tua storia in cui il protagonista mostra un bisogno intimo che lo tormenta
- Il desire, il motore che muove il tuo personaggio
- L’avversario con il quale l’eroe dovrà confrontarsi
- Il piano, e tutte le parti che lo compongono per il raggiungimento dell’obiettivo
- Lo scontro, tra l’eroe e il suo antagonista
- L’autorivelazione, il momento in cui l’eroe scopre la sua vera natura
- Il nuovo equilibrio, in cui la storia volge al termine e si manifestano i risultati di tutto il percorso intrapreso
il viaggio dell’eroe le sua costruzione
Lo storytelling, la narrazione in generale, vanno vissuti come un percorso. Un viaggio in cui il protagonista della tua storia, il tuo eroe appunto, cresce. Si trova davanti a delle difficoltà, le affronta, cade quasi schiacciato dal loro stesso peso e trova poi la forza di rialzarsi e uscirne più forte fino al compimento del suo destino.
Questo viaggio può essere riassunto nelle 12 tappe codificate da Christopher Vogler, prima di elencarle però una precisazione necessaria. Non prenderle come una legge assoluta e non necessariamente dovrai dedicare a tutte lo stesso tempo e lo stesso spazio. Alcune addirittura potrai decidere di accorparle oppure ometterle. Parti da queste per poi impostare la tua storia secondo lo schema che meglio si adatti alle tue esigenze:
- Mondo ordinario, l’introduzione nell’ambientazione
- Richiamo all’avventura
- Rifiuto del richiamo
- Mentore, l’ingresso in scena della guida del tuo eroe
- Varco della prima soglia, il punto di non ritorno in cui inizia concretamente l’avventura
- Prova alleate e nemici, il momento in cui l’eroe affronta le prime difficoltà e capisce di chi fidarsi
- Avvicinamento alla caverna, con prove da superare di intensità e difficoltà sempre maggiore
- Prova centrale
- Ricompensa
- Via del ritorno, l’eroe ora è pronto al compimento del suo destino
- Resurrezione/climax, il punto di massima tensione in cui si consuma lo scontro definitivo
- Compimento e crescita
Gli archetipi dello storytelling, cosa sono e come funzionano
La caratterizzazione dei personaggi, la costruzione della loro coscienza e l’impostazione di tutto quel substrato narrativo non necessariamente presente concretamente nel testo ma fondamentale per la buona riuscita di un libro, passa (anche) attraverso dei modelli (archetipi) ben precisi che ti aiuteranno nella scrittura.
Andrea Fontana in questo senso, nel suo Storytelling for Dummies edito da Hoepli, ben ha cristallizzato il concetto di archetipo: si tratta sostanzialmente di modelli psicologici fondamentali dell’essere umano. Presenti in maniera intrinseca nell’immaginario e che quindi possono essere utilizzati come base di partenza sulla quale costruire i personaggi della tua storia, forte del fatto che saranno ben riconoscibili dai lettori e che utilizzati diligentemente ti consentiranno di prevedere le reazioni emotive suscitate in chi sfoglierà il tuo libro.
“L’archetipo è un propulsore di vita, un focalizzatore di significati che rende possibile essere riconosciuti dagli altri.”
- Il condottiero, che si manifesta anche come guida, capo o comandante. Incarna i valori del coraggio e della saggezza.
- Lo scienziato, che può apparire anche come il sapiente, il dotto, il luminare. Incarna sia in positivo che in negativo il progresso e l’innovazione.
- Il mago, colui che vede nella realtà quello che altri non riescono a cogliere. Non pensare al mago solo in funzione dell’utilizzo di incantesimi. Anche il personaggio Sherlock Holmes ricalca questo archetipo.
- L’avventuriero, colui che apre nuovi scenari e apre la narrazione verso nuove realtà. È coraggioso ma spesso sconsiderato. Si offre al miglior offerente e compie azioni avventate.
- L’artista, un sognatore, un idealista. Definisce l’ideale di perfezione
- Il ribelle, colui che ha il coraggio di contrapporsi all’ordine costituite e discostarsi dalla massa.
- Il buon genitore (caregiver), si prende cura degli altri costruendo una barriera che può arrivare però a soffocare gli altri personaggi. Può essere guida e mentore ma ancora un tiranno.
- Il guaritore, lo sciamano. Il medico, colui che trasforma il male in bene e volge in positivo le situazioni.
- Il personaggio misterioso, la variabile impazzita. Il personaggio oscuro, positivo o negativo che sia.
Libri sullo storytelling
Arrivati alla fine di questo articolo, consci dell’importanza dello studio e dell’applicazione pratica, ti suggeriamo una serie di libri che sicuramente potranno tornarti utile nel tuo percorso.
Storytelling d’Impresa: la guida definitiva di Andrea Fontana è un titolo che saprà indirizzarti se il tuo modo di raccontare storie è finalizzato ai brand e alle aziende.
La scienza dello storytelling. Come le storie incantano il cervello di Will Storr tradotto da Daria Restani se hai voglia di confrontarti con un approccio più scientifico.
Teorie della narrazione, dai racconti tradizionali all’odierno storytelling di Guido Ferraro se infine vuoi approcciarti a un percorso storico sull’evoluzione della narrazione.
A questo punto non puoi aspettare oltre, vai a raccontare la tua storia.